Wer schon einmal ein Regal aufgebaut, ein Kleid genäht oder eine eigene Website erstellt hat, weiß, dass man das Ergebnis nach getaner Arbeit voller Stolz betrachtet, selbst wenn es hier und da vielleicht nicht ganz perfekt ist. Es erscheint uns besonders wertvoll, allein deshalb, weil wir es selbst erschaffen haben. Dieses Phänomen wird in der Verhaltensökonomie als „IKEA-Effekt“ bezeichnet. Viele Businesses und Startups profitieren von dieser Erkenntnis und übertragen die Psychologie des Selbermachens auf ihr Geschäftsmodell.

Die Entdeckung des IKEA-Effekts

Der Begriff geht auf eine 2012 veröffentlichte Studie der Forscher Michael Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely zurück. Durch ein Experiment wiesen sie eine kognitive Verzerrung nach, bei der wir Dingen, die wir selbst erschaffen oder zusammengebaut haben, einen unverhältnismäßig hohen Wert beimessen. Die Probanden sollten unter anderem ein fertig montiertes Möbelstück betrachten und es dann mit einem entsprechenden Bausatz und passender Anleitung nachbauen. Anschließend konnten sie für beide Möbel Gebote abgeben. Es zeigte sich, dass das selbstgebaute Möbel bevorzugt wurde, obwohl es sich um das gleiche Produkt handelte, welches auch nicht individualisiert wurde. Entscheidend war dabei lediglich, dass die Aufgabe erfolgreich abgeschlossen wurde. Die investierte Arbeit erhöhte den wahrgenommenen Wert. Der IKEA-Effekt widerspricht somit der klassischen Annahme, dass Konsumenten generell möglichst wenig Aufwand betreiben möchten. Tatsächlich kann ein gewisser Grad an Eigenleistung die emotionale Bindung an ein Produkt stärken.

Warum Selbermachen sich so gut anfühlt

In einer zunehmend digitalisierten und abstrakten Arbeitswelt, in der viele Menschen den ganzen Tag in Meetings sitzen oder E-Mails beantworten, fehlt oft das greifbare Resultat der eigenen Leistung. Selbermachen schließt diese Lücke. Es liefert ein sofortiges, physisches Feedback. Ein Bedürfnis nach Selbstwirksamkeit spielt beim IKEA-Effekt also eine große Rolle. Und dieses kann schon durch das simple Zusammensetzen eines Bausatzes befriedigt werden. Wer über die entsprechenden Fähigkeiten verfügt, beziehungsweise sich diese aneignen möchte, kann natürlich auch ohne Vorlage oder Bausatz kreativ werden und ein Unikat schaffen. Je mehr man sich mit einem Projekt auseinandersetzt, desto stärker wird meist auch die Bindung. Wenn man selbst eine Vielzahl verschiedener Schrauben durchgeht, um die passende für das eigene Möbelstück zu finden, man Holz zurechtsägt und abschleift und ordentlich Zeit, Kreativität und Schweiß investiert, hat das Ergebnis am Ende einen relevanten sentimentalen Wert.

Vom Hobby-Keller in die Startup-Welt

Das psychologische Prinzip hinter dem IKEA-Effekt hat längst die moderne Wirtschaft erreicht und befeuert florierende Geschäftsmodelle wie etwa personalisierte Fotoprodukte. Startups und etablierte Unternehmen nutzen den IKEA-Effekt gezielt, um die Kundenbindung zu stärken. Ein Beispiel dafür ist Mass Customization. Unternehmen lassen Kunden ihre Produkte selbst gestalten, indem verschiedene Optionen beliebig miteinander kombiniert werden können. So kann bei mymuesli unter anderem aus 18 verschiedenen Müsli-Basen gewählt werden, die mit zahlreichen Früchten, Nüssen, Crunch und anderen Extras angereichert werden können. Auf Wunsch kann sogar noch die Dose selbst designt werden. Und Sportartikelhersteller Nike bietet mit Nike By You die Option, diverse Sneaker zu personalisieren, um eigene Farbschemata umzusetzen oder sogar Schriftzüge und Logos zu integrieren. Der IKEA-Effekt erklärt außerdem zumindest teilweise den Erfolg von vielfältigen DIY-Kits. Unternehmen verkaufen in immer mehr Bereichen nicht mehr das fertige Endprodukt, sondern die Anleitung und die Rohmaterialien als Erlebnis-Kit. In letzter Zeit erfreuen sich beispielsweise Book Nooks großer Beliebtheit. Dabei handelt es sich um Deko-Elemente für Bücherregale zum Selberzusammenbauen. Für viele Menschen ist das Werkeln nach Vorgabe ein entspannendes und gleichzeitig befriedigendes Hobby. Unternehmen, die es verstehen, ihre Kunden ein Stück weit in die Herstellung einzubeziehen, verkaufen am Ende weit mehr als ein Produkt. Sie verkaufen darüber hinaus das gute Gefühl, etwas Eigenes geschaffen zu haben. Menschen wollen manchmal nicht nur konsumieren, sondern selbst mitgestalten und das sollten Unternehmen nicht vergessen.